旺報【楊兆中】
中國最大的官方媒體中央電視台將於下周一舉行下一年度的廣告時段拍賣會，在一個視媒體為執政者喉舌的國家，其官方電視媒體卻以最商業化的機制去出售廣告時段，讓人看到在極權國家中媒體運作的有趣安排。
反映來年經濟展望
央視的廣告拍賣案近十年來成為全球觸目的媒介大事。中國崛起，讓全球的跨國品牌都務必要進駐這個增長最快的零售市場，央視廣告的出售金額也成了中國內需市場的寒暑表，因為廣告預算也反映出業者對來年經濟的展望。
根據一家美國市場研究中心的預測，今年中央電視台的廣告拍賣估計會有約124億元至127億元人民幣的收入，較去年同期上升13%至16%不等。這龐大金額對央視而言是很強的財政，支持其作多元化的發展，如手機電視及網路電視等業務。
不過，央視如此高調拍賣廣告時段，無形中讓作為官方的喉舌加上了一層特別的色彩。對中小企業而言，央視的廣告貴得難以讓人負擔得起，紛紛轉向將廣告投放在其他回報率較高的媒體，如入口網站，以接觸更多的用戶，也毋需被龐大的廣告預算拖著走。
央視的高入場門檻也造就了中國的網路媒體的高速增長，特別是視頻類網站，更成為電視廣告客戶的另一選擇。以剛發第3季財報的入口網站搜狐而言，雖然其視頻廣告只占其廣告收入不足一成，但全年計也達10億元人民幣之譜，在香港足讓一個電視台的運作。
在富者愈富的情況下，央視的廣告時段屢創天價，即使在經濟環境欠佳的2009年度，其總拍賣金額達93億元，較奧運年的2008年上升16%。可見廣告主即使在經濟不好時，也讓央視受惠，但這樣卻有違了中國政府財富均分的大方向了。
在央視廣告收入的加持下，電視媒體在今年上半年占整體廣告市場的份額便高達78%，其次則為報紙，占13%。
變相壟斷廣告市場
另一有趣現象，就是央視的廣告代理業務，也成功培育了多家重要的央視指定廣告代理商。這些廣告代理商初期以小型企業運作，隨著央視廣告漲價而身價水漲船高。個別公司更藉著央視的獨家代理權的一紙合約，透過賺取佣金便成功晉身上市公司行列，這在其他媒體自由開放的國家，實在難以項背。
不過，央視變相壟斷廣告市場的局面，暫時也未有其他挑戰者。在中國除了央視之外，每個省都有一個衛星電視台可供全國播放，雖然全國有30多個省衛星台跟央視競爭，但他們的廣告量卻不能跟央視相提並論。根據市場調查公司CTR的數據，在今年第2季央視一套的廣告收入，在給予客戶折扣前達37億元人民幣，名列首位，但第2位的江蘇衛視，其折扣前的廣告收入則為15億元人民幣，可見市場的嚴重傾斜。
雖然被廣告大財團餵飽了，但幸而央視在非政治課題上，仍取得相對獨立的編採權，過去數年也曾屢次踢爆不少著名企業的惡行，如數年前的大頭奶粉案子。不過，央視的敢言僅針對商業世界的運作上，一旦涉及政治，只能跟從黨的路線。
儘管央視坐擁巨額的廣告收益及收視群，但對一個人口逾13億的大國而言，國家人民及廣告主只能透過一家全國性電視台接收資訊及進行宣傳，實在是於理不合。中國要建立文化產業，並配合國家第12個5年計畫的發展，首要目標就應培育另一家全家性免費電視台，跟央視進行正面競爭，並借助新一代傳送網路來將電視訊號傳送至用戶。在市場競爭壓力下，央視必會進一步提高節目質素，廣告主也會因選擇增加而受惠。
（作者為香港媒體人）
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